Часть 2- здесь
Часть 3 - здесь
Как вывести российский туризм на качественно новый уровень? Многие туристы уверены, что курорты в нашей стране начинаются и заканчиваются на Сочи. Однако в России есть множество вариантов, где отдохнуть и оздоровиться. И это не только Черноморские побережье! Кто ставит палки в колёса российскому туризму? Как преломить ситуацию? Опытом делится Дмитрий Богданов, научный руководитель компании «Аппарель».
Окончание интервью с Дмитрием Богдановым, экс-директором санатория "Знание" (г.Сочи), членом Общественного совета при Ростуризме, руководителем комиссии по санаторно-курортному отдыху.
Надежда Макатрова: Давайте поговорим про Сочи. В отличие от очень многих российских городов и регионов Сочи – это, безусловно, мощный туристический бренд для россиян. Одни его любят, другие не любят, но ответить на вопрос, зачем ехать в Сочи, могут практически все. Вы лично вносите большой вклад в возвышение имиджа Сочи на протяжении многих лет. Какой образ города-курорта Вам бы хотелось сформировать в сознании россиян?
Дмитрий: Ситуация, к сожалению, развивается так, что Сочи превращается в мегаполис. Я наблюдал серьезные перемены уже несколько раз. Я хорошо помню Сочи в период расцвета в 70-80 годы, помню серьезные изменения в 90-е годы. Помню подготовку к Олимпиаде, и сейчас, наверное, уже четвертый серьезный передел города. Мне хочется, чтобы осталась сильная составляющая Сочи как главного лечебного курорта страны. Правда, с учетом того, что Сочи стал мегаполисом, здесь есть как возможности, так и ограничения. Я за то, чтобы город был самым зеленым, чтобы он оставался курортным городом, чтобы здесь было много качественной и яркой событийки. И то, чего сейчас не хватает, – это чтобы город способствовал рождению новых смыслов. Государство в лице центра «Сириус» тоже пытается это делать. Что-то мне нравится, к чему-то я отношусь очень скептически, много вопросов вызывает эффективность этого проекта. Но там, по сути, тоже пытаются реализовать идею рождения новых смыслов на территории города Сочи, а это непростая задача.
Надежда: «Сириус» – это что за структура?
Дмитрий: Это образовательный центр, а теперь уже отдельное муниципальное образование, созданное при поддержке В. В. Путина с целью способствовать развитию талантливых людей со всей России. Это чисто государственный проект с колоссальными денежными вливаниями, сопоставимыми с вливаниями в Олимпиаду. К сожалению, немногие понимают, что происходит в «Сириусе», поскольку информации недостаточно. С бюджетами на информационное сопровождение там все хорошо, но в плане смыслового наполнения есть куда расти.
Сочи очень хорошо подходит для создания смыслов. Новые задачи, которые стоят перед отдельным человеком, или семьей, или коммерческой организацией, городом или регионом, или различными структурами государственной власти, надо обдумать, понять, обсудить, услышать. В Москве это сложно сделать, потому что в Москве суета, а Сочи хорошо к этому располагает. И я постараюсь сделать все, что от меня зависит, и уже делаю, чтобы Сочи стал городом для рождения смыслов.
Надежда: Как устроено взаимодействие между турбизнесом Сочи и органами власти в разрезе имиджевой политики?
Дмитрий: Это маятниковая ситуация. Все идет по синусоиде: 2-3 года власти активно сотрудничают и прислушиваются к бизнесу, потом 2-3 года все это сходит на нет. Потом опять 2-3 года хорошо, и снова 2-3 года плохо.
Надежда: Видимо, перед выборами прислушиваются, а потом расслабляются?
Дмитрий: Нет. К выборам это вообще не привязано. Здесь зависимость от тех задач, которые есть у руководства города. Я уверен, что здесь есть над чем работать и с точки зрения властей, и с точки зрения бизнеса. Пока я не назвал бы текущую ситуацию примером для муниципалитетов. Я бы вообще назвал это проблемой для всей страны, потому что чиновники муниципального уровня от сотрудников профильного департамента и до мэров городов обычно не очень хорошо представляют себе, что такое туризм, и имеют о нем не совсем качественное представление. Мы не раз и не два на уровне Ростуризма говорили о том, что нужно менять эту ситуацию.
Приходит, к примеру, Христофор Константиниди на должность министра по туризму Краснодарского края. Мы запускаем активность по ряду проектов, и он говорит: «Дмитрий Владимирович, надо обязательно организовать курсы для муниципалитетов». Даже запускается программа, приглашаются специалисты, и я тоже еду и выступаю на этих курсах. А потом Христофора Александровича забирают в Управление делами Президента в Москву. Его преемник вязнет под грузом проблем, не успевает это сделать, и ее тоже забирают в мэрию. А последние 2 года в Краснодарском крае вообще нет министра по туризму, а есть только исполняющий обязанности. Мы с Вами понимаем, что в госструктуре человек, который так долго является исполняющим обязанности, в гораздо меньшей степени влияет на ситуацию.
Департаментом по туризму Сочи сейчас руководит девушка с замечательными личными качествами: добросовестная, очень ответственная, но она ни одного дня не работала в туризме, поэтому наше с ней отношение к туризму совершенно разное. Разное целеполагание, разные подходы к делу. Мы стараемся по мере сил поддерживать хорошие инициативы, но, если сравнивать с тем, какой могла бы быть эффективность работы, мы понимаем, что она могла бы быть намного выше. Это беда не только Сочи. Когда я вижу, что, допустим, господин Стрельбицкий занимается тем или иным муниципалитетом в Крыму, я понимаю, что там всё стало гораздо лучше, чем было. Но как только он уходит из одного муниципалитета в другой, эти практики моментально сходят на нет. Почему? Нет знаний, нет информации, нет умений и навыков, нет правильно проработанных подходов, и в результате синусоида, и результат хуже, чем мог бы быть.
Надежда: Есть ощущение, что в Сочи бизнес не то чтобы дружный, но активно взаимодействующий друг с другом в решении каких-то общих задач, что является редкой практикой для нашей страны. Очень часто в регионах слышишь фразу «У нас каждый сам за себя, не получается объединиться». Как в Сочи удалось прийти к объединению?
Дмитрий: Люди объединяются вокруг целей или вокруг лидера. Я за то, чтобы объединяться вокруг целей. У нас есть Ассоциация отельеров АМОС, это не аббревиатура, она не расшифровывается. У нее есть цель: мы хотим, чтобы в ближайшие 20 лет макрорегион «Юг России», включая Крым, КМВ, Абхазию вышли на лидирующие позиции в сфере туризма, включая и пляжный отдых, и экскурсионку, и лечение, и яхты с маринами. Причем на лидирующих позициях необходимо быть достаточно эффективными как с точки зрения экономики для владельцев и инвесторов, так и с точки зрения гостей (загрузка по году, процент возврата и т.д.).
Надежда: Смело, нечего сказать…
Дмитрий: Да. Какую технологию мы будем использовать для достижения этих целей? Если у нас на макрорегион будет работать 20 специалистов международного уровня, а в Турции будет работать 200 специалистов международного уровня, то, конечно, турки нас сделают, как асфальтом кокос. Если у нас будет 500 специалистов, а у турок 700, то мы можем с ними в чем-то посоперничать. А если у нас будет 1500, а у турок 1000, то, наверное, турки будут мечтать круто работать, как мы. Поэтому наша задача – чтобы число специалистов мирового уровня, как подготовленных у нас, так и привлеченных из-за рубежа было больше, чем в других макрорегионах, с которыми мы сопоставимы. Очень простая технология. Что мы делаем? Изучаем лучшие практики и типичные ошибки, доводим эту информацию до представителей бизнеса, студентов, чиновников с тем, чтобы через 5 лет количество специалистов сильно увеличилось и экспертность сильно повысилась. Через 10 лет будет значительно лучше.
На самом деле, за 10-15 лет можно совершить прорывные вещи. Скажем, в 2011 году вообще никто не верил, что санаторий «Знание» станет №1 в России по целому ряду параметров. Люди крутили пальцем у виска и говорили, что у Дмитрия Владимировича совсем «крыша поехала». А через 7 лет эти же люди говорили: «Надо же, мы №1». Поэтому есть цели, есть координатор, есть группа единомышленников. К нам присоединяются КМВ, Северный Кавказ от Адыгеи до Дагестана, у нас очень продуктивные отношения с Крымом, нас мощно поддерживает Российский Союз Туриндустрии, Общественный совет при Ростуризме, ОСИГ, региональные ассоциации, целый ряд ведущих журналистов и блогеров. И мы не сомневаемся в успехе. Но если я буду рассказывать об этом кому-то, кто впервые меня слышит, наверняка, он тоже покрутит у виска и скажет, что я фантазер.
Надежда: На Ваш взгляд, курортам Краснодарского края и Крыма нужно друг с другом договариваться в плане продвижения, чтобы не педалировать одни и те же акценты в рекламе?
Дмитрий: Я вообще за пересмотр ценовой и маркетинговой политики всех наших курортов. В мире всё уже давно придумано до нас, есть масса интересных вещей и надо пересматривать. Анапа – шикарный семейный курорт. Ребята, сделайте там что-то невообразимое в плане именно семейного курорта. А что мы видим? Что несколько объектов стараются это делать, а все остальные – колхоз «Красный перец». Есть же прекрасные примеры. Взять крымский отель «Порто Маре» в Алуште. Михаил Быченков сделал прекрасный объект, нацеленный на семьи с детьми от нуля и до подросткового возраста, являющийся примером для многих. Я хочу, чтобы Анапа вся такая была за редким исключением пары бизнес-отелей и child-free. А все остальное – уникальные предложения по отдыху с детьми: мама идет на процедуры, а для детей предусмотрены интересные активности. Классное позиционирование? Классное!
С продвижением тоже ужас. Геленджик – очень хороший молодежный курорт. Можно и нужно делать яркие события, нацеленные на эту аудиторию: от концертов рэперов и до танцевальных фестивалей.
Надежда: Насколько я знаю, в Геленджике есть целый ряд классных мероприятий. Другое дело, что обычно продвижением занимается организатор в частном порядке, а у города в целом четкой политики нет, или ее не очень заметно из Москвы.
Дмитрий: Вот смотрите: на «Декаду зрелого возраста» приехало 3000 человек, а Сочи в период межсезонья может принимать 500 тысяч пенсионеров. Богданов занимается продвижением этого проекта, а город – нет. Точнее, мэр и губернатор говорят, что существует программа «Серебряный возраст», спасибо им за это, но бюджета на дополнительное продвижение, чтобы подсветить это событие на федеральном уровне, нету. Куча чиновников под первыми лицами тратят миллионные бюджеты на что-то другое. Поэтому я и говорю, что бизнесу, и мне в том числе, надо находить больше времени на встречи, на убеждения, на отстаивание своей позиции. Но времени тоже не всегда на это хватает.
Надежда: Конечно, бизнесу надо же еще успевать деньги зарабатывать, а не только заниматься уговорами и просвещением.
Дмитрий: То же самое в Крыму. Есть курорт Феодосия, и Анна Нерозина, руководитель гостиничного комплекса «Алые паруса», пытается там вести активную работу по продвижению Феодосии. Но от крымских властей и властей Феодосии информационной поддержки мало. То же самое в других городах. Я не так давно встречался с мэром Железноводска, который теперь возглавил Кисловодск. Я ему говорю, что он, без сомнения, самый крутой мэр курортного города, поскольку по темпам развития Железноводск был №1 среди курортов России, и при этом я могу смело сказать, что примерно 100% людей в нашей стране вообще не знают, что хорошего он сделал в Железноводске. Он мне отвечает: «Мы тут много всего рассказываем про нашу работу». Но ведь получается, как с нашей декадой: приехали 3 000, а можем принимать 500 000.
Надежда: Ключевое слово в его фразе «тут». А рассказывать надо не тут, а по всей стране.
Дмитрий: Да, и по факту многие ничего толком про курорт Железноводск и не знает. Надо ли это менять? Надо. И это касается каждого курорта. У нас нет ни одного курорта в стране, о котором было бы достаточно информации. И, конечно же, я жду, когда Владимир Владимирович примет ванну на Мацесте. Это тоже морская вода, которая прошла по расщелинам в земной коре, приблизилась к лаве, лежащей под кавказским хребтом, обогатилась там разными микроэлементами и через скважину поступает на курорт. У нас там есть сталинский корпус, где все очень хорошо и цивильно. И после этой ванны он обратиться к людям с фразой: «Уважаемые россияне! Призываю вас раз в год ездить в хороший санаторий!» Я думаю, что это когда-нибудь случится.
Надежда: С Вашей активностью я в этом не сомневаюсь! У меня теперь вопрос не про Сочи. В Краснодарском крае в высокий сезон забито всё. Да и до пандемии яблоку негде было упасть. А при этом в России есть Каспийское море с песчаными пляжами, но там пляжный и курортный отдых пребывают в зачаточном состоянии. Почему, на Ваш взгляд, так сложилось, что тут густо, а там пусто?
Дмитрий: Государство не сильно понимает, как выстраивать эту политику. Кстати, чуть южнее, в Азербайджане, наши граждане строят мощный курорт, несколько отелей и санаториев, недвижимость под продажу. Хороший модный комплекс, 150-200 км от курортов Дагестана. А здесь, видимо, еще бизнес дагестанский, и власти не готовы. Надо приглашать хороших специалистов, создавать большой и хороший паевой фонд, куда могут войти крупные и мелкие инвесторы. Но надо пригласить надежную компанию, которая будет контролировать расходование этих денег. Собрать 100 млрд. рублей, государство обеспечивает инфраструктуру, и люди выбирают, что они будут строить: отель, санаторий, что-то другое.
Как было сделано на острове Русский во Владивостоке? Там хорошо организовали инфраструктуру, но не окружили ее чем-то жизненным: где жить, куда и для чего приезжать. Получился хороший чемодан, но без ручки. В Сочи мы все сидим на инфраструктуре, построенной Советским Союзом: дороги, набережные, пляжи и прочее. Вокруг каждый может построить себе тот объект, который ему интересен: пансионат, санаторий, отель, апарт-отель и все прочее. А как начинать с нуля, государство пока не очень понимает, хотя я уверен, что, если бы Вексельберг, или Ротенберг, или кто-то из бизнесменов дагестанского происхождения подошел бы к Владимиру Владимировичу и правильно представил проект, определил бы себе кусок земли, привез немцев или американцев, которые все это просчитают и будут контролировать стройку, дело бы пошло. Хороший аналог – проект «Великий музей» в Египте. На ближайшие 25 лет им управляет компания из Японии. Египтяне понимают, что они арабы, т.е. они многое умеют делать хорошо, но договариваться друг с другом по поводу эффективного управления они сами не смогут, поэтому позвали японцев, которые умеют это делать. Давайте поделим доли, а заниматься будет классная управляющая компания из Японии. И я не сомневаюсь, что проект получится успешный.
Я, может быть, злоупотребляю, повторяя снова и снова одно и то же, но я убежден, что проблема на Каспии точно такая же: у людей там не хватает информации, знаний, умений и понимания, как это можно было бы сделать. Как только информации будет достаточно, процесс пойдет. Денег в стране немерено, профицит бюджета колоссальный. На годовой профицит бюджета мы могли бы построить 15-20 таких мощных курортов, как Сочи, по всей стране, пригласив специалистов из-за рубежа.
Помните, Вы спрашивали, готовы ли мы работать с иностранными туристами. Ответ: и да, и нет. С одной стороны, нам есть, что предложить. Но нам надо обзавестись англо-немецко-ираноязычными сотрудниками, а в идеале еще и врачей обучить этим языкам. Пока продукт не отшлифован. Прием врача в санатории в Швейцарии, к примеру, стоит 850 евро. Это один визит. Если санаторий чуть попроще, то дешевле – 580 евро. У нас за 850 евро можно купить шикарную путевку на много дней с питанием, лечением, врачами, анимацией и прочими услугами. Швейцарцы умеют продавать себя по этим ценам, а мы пока учиться не хотим. Поэтому мне с одной стороны очень грустно, а с другой стороны у нас есть большой потенциал.
Надежда: Как Вы относитесь к идее круглогодичных интегрированных курортов на нашем юге? Время от времени такие идеи выдвигаются.
Дмитрий: Почему бы и нет? Это общемировая практика. В Штатах есть Лас-Вегас, Майами, Гавайи. Просятся ли в России такие курорты? Да. К примеру, аквапарк в Казани пользуется большим спросом, туда едут даже с Урала на машинах. Хотя по сравнению с интегрированным курортом казанский аквапарк просто мизерный. Однозначно надо строить. И чтобы рядом было несколько хороших санаториев: 2-3 санаторий 3*, одна хорошая «четверка» и одна хорошая «пятерка».
Надежда: Если бы Вас назначили министром санаторно-курортного хозяйства нашей страны, какие первоочередные шаги Вы бы предприняли в этой роли?
Дмитрий: Мне слово «назначили» не нравится в этом вопросе. Оно сразу убирает мою субъектность и превращает в объект.
Надежда: Хорошо, выбрали.
Дмитрий: Я точно не хочу на госслужбу. Мне очень нравится наш руководитель Ростуризма Зарина Валерьевна Догузова, и я в рамках работы нашего Общественного совета всегда стараюсь ей помогать. Она большой молодец, живая, энергичная и грамотная. Единственное, что меня огорчает, что она чуть меньше уделяет внимания развитию санаторно-курортного комплекса, чем мне бы этого хотелось. Но это мое субъективное мнение. Я точно считаю, что стране нужна хорошая большая образовательно-просветительская программа в сфере туризма во всех проявлениях: туризм, гостиницы, санатории, общепит, экскурсионка, музеи, транспорт, термальные курорты, интегрированные курорты, муниципальное управление сферой туризма, региональное управление сферой туризма, коммерческие и некоммерческие проекты в сфере туризма. Если бы государство на протяжении 5 лет выделяло по 1 млрд рублей в год на эту программу, мы бы через 5 лет жили в другой стране. Это я точно говорю. При этом сфера туризма развивалась бы колоссальными темпами, и ВВП рос бы быстрее, чем он растет сейчас.
Надежда: Допустим, найдутся деньги на эту программу, и ее запустят. Мы получим обученных людей, которые попадут в прежнюю неповоротливую систему, которая их засосет. И все сойдет на нет. Как этому противостоять? Я часто слышу мнение, что по-настоящему толковых людей у нас много, в т.ч. и на руководящих постах, но «серость» среднего и низового звена исполнителей уничтожает все хорошие идеи.
Дмитрий: Сколько сейчас муниципалитетов награждают турфирмы в День туризма? По всей стране. При этом я спрашиваю муниципалитеты: «Вы сравнивали у себя отели по объему уплаченных налогов в расчете на один номер или на одного сотрудника?» Ответ: «Нет». – «А как вы награждаете?» - «Кто симпатичен, того и награждаем». То есть нормальных критериев оценки нет. Люди не знают, как поощрить хороших и помочь научиться отстающим. Неправильная система оценки приводит к тому, что муниципалитеты сами себе наступают на горло и вместо того, чтобы развивать свою налоговую базу, они ее уменьшают. Это касается не только туризма.
Вообще я не люблю ругать госслужбу, я сам был на госслужбе больше 10 лет. Но сейчас меня вполне устраивает статус общественного деятеля. Как только я начинаю заниматься той или иной территорией, сразу целый ряд бизнесменов хочет развивать на этой территории свой бизнес. У меня таких примеров было много. О чем это говорит? Когда правильно ставятся цели, правильно обозначается система координат, и правильно выбираются критерии для оценки, то получить скорость изменений для отрасли несложно. Все придумано. Ко мне много, кто прислушивается, мне грех жаловаться, но в целом мне, конечно же, хотелось бы большей эффективности работы в отрасли на уровне страны.
Надежда: Кто, по-Вашему, должен совершить это волшебное действие по изменению правил и критериев оценки? Старая гвардия вряд ли захочет что-то менять.
Дмитрий: Да, у нас вертикаль власти, которая в чем-то хороша, но во многом мешает прогрессу. Пока правильные идеи не будут озвучены от имени Владимира Владимировича, никто в вертикали власти на это смотреть не будет. Увы. Поэтому сейчас необходима разъяснительная работа и обучение людей на всех уровнях, чтобы впоследствии они и без команды сверху могли принимать правильные решения.
Интервью было записано в декабре 2021 г.
Источник: Аппарель