Интервью с Дмитрием Владимировичем Богдановым, экс-директором санатория «Знание» (г. Сочи), членом Общественного совета при Ростуризме, руководителем комиссии по санаторно-курортному отдыху.
Надежда: Сейчас с загрузкой санаториев проблем нет по понятным причинам, но ведь и до 2020 года санаторий «Знание» был одним из немногих, кто хорошо заполнялся круглый год. Благодаря чему это получалось?
Дмитрий: Если говорить о тех, кто работает в рынке, а не на ведомственных заказах (мы, кстати, никогда никакого соцстраха не брали принципиально и в тендерах не участвовали), то у нас был самый высокий процент загрузки и по году, и в межсезонье, и самая большая глубина продаж. Еще до пандемии глубина продаж достигала 2,5 лет. Причем это не единичные случаи, а массовые запросы с предоплатами. Я думаю, что нигде в России такого не было. Помогало понимание, что есть разные целевые аудитории.
Многие смотрят на санаторий «Знание» снаружи и не сильно понимают, как выстроен маркетинг. Мы хорошо и плотно работаем с крупными корпорациями. Когда я об этом говорю, многие удивляются: «Мы об этом не слышали». А почему ты должен слышать? Ты же не замдиректора крупной корпорации. Мы предлагаем лучший пакет для крупной корпорации, поэтому им выгодно с нами работать, они выкупают крупные блоки мест, у нас были двухлетние контракты. При этом сказать, что я хочу все продать крупным корпорациям – нет. Потому что даже все крупные корпорации вместе взятые не могут выкупить по году все 100% путевок.
При этом мы не продаем с расчетом на то, что к нам приедет первое лицо корпорации, но мы можем дать хороший пакет для сотрудников на отдых и лечение с детьми. Самому сотруднику корпорация оплачивает путевку, а на супругу или детей мы даем цены доступнее, чем другие санатории. И в результате, когда сотрудник выбирает из 20 санаториев, он говорит: «Я хочу в «Знание».
Мы внедрили программу «Антистресс» для молодого экономически активного населения, которая хорошо востребована в зимний период, потому что у каждого из нас накапливается усталость. Здоровье начинает подводить, и человек понимает, что надо хотя бы на недельку куда-то съездить и позволить себе передышку. Нет задачи лечить что-то серьезное, обычно нужно просто отдохнуть и качественно восстановиться. В большинстве санаториев такого нет, предлагают полный пакет, а он выходит дорого и не очень интересно. У нас есть хорошие программы, разработанные еще в 2008-2009 годах туроператором «Здоровый мир – Сочи», и мы их в «Знании» грамотно применили. Например, помимо программы «Антистресс», есть программа «Серебряный возраст», нацеленная на людей в возрасте 55 лет и старше.
Надежда: Чем она отличается от стандартных программ санаторного лечения для пенсионеров?
Дмитрий: У нее другой посыл. У нас почему-то считается, что пенсионер – это обязательно бедный и обездоленный товарищ, а на мой взгляд, это не так. Да, конечно, есть бедные и обездоленные, им прямая дорога в соцстрах, и при должной настойчивости есть определенная гарантия, что пенсионеры там свою бесплатную или льготную путевку получат. Но при этом есть много людей, которые на пенсии продолжают работать. Что такое сейчас 55 или 60 лет? Это не так много, поэтому многие девушки в этом возрасте еще работают, получая и пенсию, и зарплату. И они прекрасно понимают, что съездить на 10-12 дней в санаторий – это хорошее дело, и они могут себе это позволить, если цена доступная. Есть те, у кого хорошая пенсия. И это не один и не два человека. Таких в нашей стране – миллиона полтора, чья пенсия 30-40 тыс. рублей. Обычно в таком возрасте расходы уже не такие большие, как в молодости, поэтому люди могут без проблем купить себе путевку за 17-25 тыс. рублей на 10 дней.
Кому-то дети готовы покупать в подарок. Ведущая роль здесь принадлежит девушкам. Они говорят мужьям: «Надо маму отправить в хороший санаторий». Муж хватается за сердце, ожидая выложить 150 тыс. за путевку, а когда оказывается, что достаточно 18 тыс. за 10 дней, то он счастлив и даже предлагает взять люкс за 25-30 тыс. рублей.
Но, конечно, это будет цена не на все даты. У нас политика такая: если гость хочет минимальную цену, тогда нужно приезжать к нам в те даты, которые удобны нам как объекту размещения. И, наоборот, если ты хочешь, чтобы все было сделано по твоему заказу, тогда надо заплатить столько денег, сколько мы за это попросим. Некоторые сначала скептически относятся к такому подходу, но поговорив со мной и попробовав, вскоре становятся нашими сторонниками и помогают нам нести нашу идею «Раз в год в хороший санаторий» в народ. Причем среди наших сторонников-волонтеров есть очень разные люди. Это и пенсионеры, и медсестры, и врачи, и турфирмы, и рестораторы, и блогеры. Достаточно один раз поговорить.
Это правильно, что ты занимаешься своим здоровьем не по факту болезни, а превентивно, т.е. как машину на техобслуживание отдаешь, так и себя-любимого раз в год отправляешь в хороший санаторий. Чтобы еще на полгода-год вернуть себя бодрого и активного в обычную жизнь. И это очень заметно: люди легче просыпаются по утрам, встают на час-два раньше обычного времени, и бодрое и энергичное состояние у них сохраняется до вечера, они меньше устают при высокой нагрузке, они меньше раздражаются в стрессовых ситуациях, они легче восстанавливаются за субботу-воскресенье.
Надежда: Сколько нужно пожить в санатории, чтобы эти эффекты на себе почувствовать? Помню, раньше путевки были на 21 день. В нашем сегодняшнем ритме жизни это едва ли возможно.
Дмитрий: Я разговаривал со многими врачами, даже 10 лет назад врачи говорили мне, что это профанация, что санаторно-курортное лечение не должно быть меньше 21 дня. А я отвечал: «С чего Вы решили?» Я просто в теме санкура подготовлен лучше, чем любой мой собеседник-врач. Может, звучит нескромно, но это так, потому что я знаю многое, что было подготовлено Сочинским институтом курортологии, Пятигорским институтом курортологии, Центром реабилитации и курортологии в Москве. Как член Рабочей группы по подготовке Госсовета я перечитал такое количество материалов по теме санкура и здоровья, что я сомневаюсь, что кто-то из врачей всё это в ближайшие 10 лет прочтет.
Допустим, человек вчера перебрал с крепкими спиртными напитками. Сегодня он придет на капельницу и прокапается. Будет ли ему заметно легче? Будет. Мы видим, что лечебные процедуры позволяют за 3 часа значительно улучшить состояние. Здесь то же самое. Человек ушатал себя на работе: у него явное выгорание, нет сил, хроническая усталость и депрессия, т.е. проявления тех или других хронических заболеваний. Я гарантирую, что изменить ситуацию к лучшему можно даже за 3-4 дня. Другое дело, что если Вы через 4 дня уедете, то эффект буквально за 2-3 недели сойдет на нет. Эффект будет неустойчивым. А чтобы добиваться устойчивого эффекта, нужно побыть хотя бы недельку. Каждый день из этих 4-5 дней – это еще один месяц запаса после возвращения. Вы побыли неделю – Вам хватит на 4-5 месяцев интенсивной нагрузки. Вы побыли 10 дней – Вам хватит на 6-7 месяцев. Побыли 2 недели – еще 9-12 месяцев Ваш организм будет выдерживать привычные нагрузки.
Я, конечно, рекомендую людям с высокой нагрузкой один раз в год приезжать на 12-14 дней, но если человек в возрасте 60+ и при этом с нагрузками и хроническими заболеваниями, то лучше на 14-18 дней, чтобы нагрузки в санатории тоже были щадящими. Важно понимать, что если правильно ездить в санаторий, то это работа. Она может быть комфортной и приятной и даже быть отдыхом, но все-таки эта работа. Бывает, человек приезжает и говорит: «Я хочу 7 процедур в день». Я отвечаю: «Я тебе советую сделать 3 процедуры (скажем, инфракрасная кабина, массаж спины и ванна с шалфеем), и вполне вероятно, что ты после водолечения до номера не дойдешь: сядешь в коридоре и уснешь, тебя просто вырубит». Нужно больше? Нет.
Санаторий – это комплекс: режим дня, спокойная обстановка вокруг, не надо никуда бежать и попадать в стрессовую ситуацию. И эта спокойная обстановка вокруг очень важна для восстановления организма. Далее, термальные процедуры, которые помогают снять зажимы, которых множество у всех. Наше тело через спазм реагирует на любую стрессовую ситуацию. Ушатаны шейный и грудной отдел позвоночника, проблемы в кровообращении в ногах и органах малого таза, повальный варикоз и у мужчин, и у женщин. 85% инфарктов – это тромбы, оторвавшиеся в ногах из-за долгого пребывания в сидячем положении. А нужно всего-то раз в неделю массаж ног и грязевые аппликации. И инфаркт будет приходить на 20 лет позже. И таких нюансов очень много, но в стране реально за свой счет в санатории ездят 2,5 млн человек. В 2021 году чуть побольше – около 3 млн, а еще 140 млн пока не понимают, что такое санатории. Нужна колоссальная просветительская работа. И я рад, что я не один, у меня много единомышленников, и рано или поздно мы эту задачу решим. Нужно только еще 3 тысячи санаториев построить.
Мне часто звонят знакомые с просьбой посоветовать санаторий для мамы, для тещи. Бывают дни, когда я вечером пишу до 170 ответов в день на такие письма с запросами по санаториям: куда лучше отправить родственника с такими-то показаниями и требованиями.
Надежда: Как Вы успевали обрабатывать такой поток?
Дмитрий: Слава Богу, больше 100 было не каждый день, в среднем около 50. Обычно я даю контакты сотрудников, и они уже отрабатывают эти запросы, какие-то вещи сам разъясняю. Вообще мы старались максимально автоматизировать все, что можно было автоматизировать. Санаторий «Знание» – один из самых продвинутых, если не самый продвинутый санаторий в разрезе информационных технологий. Айтишники из других санаториев говорили мне, что мы уже практически в космосе, а они даже не знали ряда названий программных продуктов, которые в «Знании» успешно работали не первый год.
Руководители проектного офиса Сбера и Яндекса, которые есть у нас в Сочи, познакомившись с нашими IT-наработками, признавали, что уровень автоматизации санатория «Знание» большинству предприятий в России и не снился. Это результат работы грамотных специалистов, курирующих вопросы IT в санатории.
Надежда: Почему был сделан такой упор на автоматизацию?
Дмитрий: Это помогает контролировать эффективность работы всего предприятия. Мы приглашаем лучших специалистов, которые разбираются в данной теме, живут ею и умеют ее правильно организовывать. А я как генеральный директор никогда не стеснялся тратить на это деньги, но тратить разумно: сначала поехали, посмотрели, пощупали все у других, а потом уже приняли ответственное решение и внедряем у себя. Иногда ошибаемся, не без этого. На этот случай у нас тоже все отработано: ошиблись, осознали, поблагодарили друг друга за опыт, взяли да исправили.
Надежда: Как родилась фраза «Раз в год в хороший санаторий»? Мне кажется, сколько я Вас знаю, столько я ее слышу.
Дмитрий: На самом деле, есть несколько фраз, которые мы активно используем: «Здоровье прежде всего», «Подари родителям здоровье», «За здоровьем в Сочи», «Раз в год в хороший санаторий». Мы увидели, что последняя обладает какой-то магией, хотя в ней нет глаголов, но по факту она отличный девиз. И она лучше, чем все другие фразы, подходила на роль своего рода стандарта жизни любого российского гражданина. Мы все привыкли чистить зубы. Если кто-то не чистит зубы, то мы будем косо смотреть на этого человека. Вот мы стремимся к тому, чтобы мы косо смотрели на того человека, который не ездит раз в год в хороший санаторий.
И речь не только о сочинских санаториях. У нас прекрасные санатории в КавМинВодах, в Горячем ключе, в Крыму, в Адыгее, в Башкирии и на Алтае. Недавно я общался с руководителем по туризму Чечни, у них тоже есть хороший санаторий, который пока не умеет себя продавать, поэтому там загрузка 30-35%, но они стараются. Думаю, через 5-7 лет мы увидим хорошие санаторно-курортные объекты в Дагестане, на днях обсуждали развитие санаториев в Архангельской области. На мой взгляд, в каждом регионе должны быть 3-5 хороших санаториев. На самом деле, это немного, им всем хватит загрузки.
Я думаю, что у нас есть последние два года, чтобы поехать в хороший санаторий по доступной цене. Еще пару лет пройдет, и доступность этих услуг будет значительно меньше из-за растущего спроса и, соответственно, растущих цен.
Продажи все равно будут нарастать, но если раньше санатории могли принять 10 млн гостей за год, а принимали 2,5 млн человек, то сейчас они принимают больше 6 млн человек. В 2021 году цифра приблизилась к 7 млн человек, т.е. коммерческие санатории потихоньку приближаются к пределу своей загрузки. В 2020 году в межсезонье можно было купить путевки с лечением от 1380 рублей в сутки за человека. В 2021 году от 1600 до 2000 рублей, т. е. 10 дней до 20 000 руб. Я думаю, мы будем наблюдать это еще полгода, не больше. В Восточной Европе цена на программы, где участвует врач, - 45 евро в сутки на человека и выше, и это сильно дешевле, чем в Западной Европе, а у нас 20 евро.
Надежда: Непонятно, как в эту цену вложить и проживание, и питание, и лечение, и дополнительные услуги.
Дмитрий: Да, это ниже себестоимости, поэтому я и рекомендую не терять времени. Самые доступные месяцы – ноябрь, декабрь, февраль, март, апрель. Даже на недельку выбраться – уже хорошо. Конечно, есть более комфортные дорогие номера, расширенный набор услуг. На самом деле, для многих разница в 5-10 тысяч рублей не существенна, а услуга будет заметно лучше по качеству. Я думаю, что в следующее межсезонье мы не найдем путевок дешевле 2500 руб. в сутки на человека. У меня много друзей, которые вспоминают: «Дмитрий Владимирович, а ведь у тебя по 990 рублей были классные путевки! И ты 4 года по этой цене продавал, а мы только на четвертый год созрели и приехали и теперь жалеем, что первые три года пропустили».
Надежда: 990 рублей в сутки? Серьезно?
Дмитрий: Да, это был маркетинговый ход: мы давали качественную услугу с чистотой, приветливостью и всем остальным по доступной цене, чтобы люди открыли для себя мир санаторно-курортного лечения.
Надежда: Подсаживали, так сказать, на иглу.
Дмитрий: Да-да, и мы честно говорили, что как только желающих будет больше, чем мест в санаториях, цена обязательно начнет расти. Она не может не расти. И все равно это будут самые доступные цены в мире. Я подчеркиваю, что это не просто отдых, а важная инвестиция в себя и своих близких для улучшения качества жизни. Мы со Светланой Дудукчян, директором туроператора «Здоровый мир – Сочи» садимся каждый вечер обсудить ситуацию в компании и вспоминаем те времена. Ей тоже туристы каждый день жалуются, что поздно распробовали наши предложения по 990 рублей. Именно со Светланой мы в свое время придумали программы «Антистресс» и «Серебряный возраст» и официально оформили патент на «Серебряный возраст». Это зарегистрированный товарный знак, принадлежащий туроператору «Здоровый мир – Сочи».
Надежда: Дмитрий, Вы говорите об ожидаемом буме санаториев. А кадровый ресурс под это найдется? Я имею в виду медицинский персонал.
Дмитрий: Проблема колоссальная. В нашей стране вообще врачей не хватает, а тем более узких специалистов по важным направлениям. Например, остро не хватает эндокринологов. Мы сейчас все говорим о последствиях коронавируса, но если мы посмотрим на уровень смертности от последствий диабета, то увидим, что он гораздо выше, чем от коронавируса. При этом о коронавирусе мы говорим на каждом углу, а о последствиях диабета громких разговоров не ведется.
Другой пример – ревматологи. Ревматоидные заболевания – это бич нашего общества. Официально они диагностированы у 23 млн человек, при этом ревматологов нет вообще. В итоге мы теребим все органы государственной власти, чтобы этим срочно занялись. Параллельно надо реализовывать профилактические программы для самих людей, чтобы человек с ревматоидным заболеванием или другим аутоиммунным заболеванием мог бы сформулировать врачу-терапевту свои задачи. Что такое санаторно-курортная карта? Это диагностика, которая позволяет врачу в санатории не тратить время на базовые обследования, а с первого же дня назначить лечение. Это наш советско-российский чек-ап. Когда я объясняю людям, для чего это нужно, все спокойно идут в поликлинику или в медцентр и делают все необходимые обследования. Если человек этого не понимает, то начинается: «А можно без санаторно-курортной карты?», «Не хочу идти в поликлинику», «Зачем это мне нужно?», т.е. воспринимают это как повинность: «Вот вы сволочи, не хотите меня принимать».
Надежда: «Бюрократию развели!»
Дмитрий: Да-да. По сути дела, нам не хватает грамотной популяризации. Дело в том, что даже очень грамотные врачи в хороших санаториях зачастую не могут внятно объяснить человеку, как правильно пользоваться санаториями или лечебными курортами как инструментом для улучшения его здоровья и качества жизни. Врачи в поликлиниках тоже этого не знают. Один из наших сотрудников, сейчас у него уже собственный бизнес, не так давно делал операцию по удалению доброкачественной опухоли в Институте им. Вишневского в Москве. Пока он там лежал в хирургии и бродил по коридорам, он увидел, что на стенах висят плакаты, рассказывающие о том, как полезно после операции восстанавливаться на курортах. Он спрашивает у врачей, куда они рекомендовали бы ему поехать с его ситуацией. И дальше такой диалог:
- Мы не знаем.
- Но у вас же висят плакаты в коридоре о преимуществах восстановления на курортах!
- Да, что-то висит, но мы их давно читали, уже не помним.
В результате мы пригласили трех хирургов из этого института к нам в санаторий «Знание» по привлекательной цене, всё им рассказали-показали, и теперь они разве что не пинками загоняют своих пациентов в хорошие санатории. Но это три хирурга, а подавляющее большинство врачей в сторону санаториев вообще не смотрит.
Сколько мы ни пытались организовать инфотуры для врачей по нашим ведущим курортам, в Минздраве этим некому и некогда заниматься. И врачей они тоже не отпускают в подобные поездки. Хотя собрать, к примеру, 15 врачей из Краснодара или Ростова и показать им курорты Сочи, КавМинВод, Адыгеи и других регионов несложно. Но раз не отпускают с работы, то увы. Люди не понимают, что это не просто отдых, а обучение и работа на будущее.
Поэтому пока мы действуем в частном порядке, приглашаем врачей приехать в их отпуск к нам познакомиться, и я выезжаю в регионы и провожу лекции на эту тему среди врачей. Если врач относится к своей работе не формально, а вдумчиво, он всегда рад познакомиться с лечебными и оздоровительными возможностями нашей отрасли. Но я не могу за свой счет финансировать такую работу в масштабах всей страны. Я выпускаю буклеты совместно с партнерами, я много пишу, снимаю ролики за счет личных денег и денег моих партнеров, отстаивая идею «раз в год в хороший санаторий», но я не могу делать это в федеральном масштабе. При этом в Ростуризме, в Минздраве, а также губернаторы, вице-губернаторы и прочие чиновники горячо одобряют эту нашу просветительскую деятельность, но выделять на нее финансирование или другие ресурсы не хотят.
Часть 3 читайте здесь
Источник: Аппарель