Без маркетологов современному отелю как без рук. Вы просто потеряетесь в море предложений конкурентов! Если вы по старинке пытаетесь быть просто «хорошим отелем» и ничего не делаете для того, чтобы выделяться на рынке, то это прямая дорога в никуда. Принцип «к нам и так приедут» перестал работать ещё в конце прошлого века. О тенденциях маркетинга через призму 2024 года?
У руля хорошего отеля всегда стоит профессиональная команда маркетологов. Они словно штурманы направляют ваш «корабль» прямо по курсу. Маркетинг позволяет из разрозненных кусочков пазла сложить полноценную картину. И привести любой объект размещения к результату! На что нужно ставить акценты? В чём чаще всего ошибаются отельеры? Какие инструменты маркетинга сейчас наиболее актуальны? Об этом узнавали у экспертов отрасли.
Вопрос №1: кто ваш гость?
Одно из главных правил маркетинга – понимать, на какую целевую аудиторию вы работаете. И это относится к любому бизнесу. Желание угодить всем и сразу однажды может обернуться провалом.
– Огромная ошибка отельеров в том, что они пытаются работать на все целевые аудитории сразу, – объясняет Людмила Золотарёва, генеральный директор оздоровительно-образовательного центра «Илона», кандидат экономических наук. – Надо чётко определиться, кто вы на рынке и с кем работаете. Если вы хотите привлечь всех, кого только можно, то такой объект размещения не будет иметь успеха. Например, молодёжь хочет громко слушать музыку в отеле. А люди пенсионного возраста любят тишину и в 10 вечера спать лечь. Семьям с детьми важны специфические развлечения и места для отдыха. И эти три направления несовместимы! Когда отельер выбирает свой путь, его нужно придерживаться, а не метаться из стороны в сторону. Маркетинговая стратегия выстраивается на ближайшие несколько лет с понимаем того, какую аудиторию вы хотите видеть.
В качестве инструментов продвижения большинство компаний сегодня выбирают рекламу в Интернете и соцсетях. Стимулом для продаж служат продуманные акции, а лояльность аудиторий укрепляет работа с отзывами. Из обоймы инструментов массовых коммуникаций практически выпали традиционные СМИ. Бытует мнение, что бОльшую конверсию принесёт реклама в «Яндекс Директ», чем реклама на радио или сюжет на ТВ. Как подходить к выбору каналов продвижения? Эксперты отрасли уверены, что и здесь нужен комплексный подход.
– Важен не тот факт, чтобы ваша реклама просто где-то мелькнула, – продолжает Людмила Золотарёва. – Важно, чтобы был клик, то есть, переход на ваш сайт. В идеале – завершённое бронирование. На какие регионы настраивать рекламу объектам размещения Краснодарского края? Не нужно распыляться на всю страну! Необходимо чётко понимать, где ваша целевая аудитория. Сочи в более выигрышном положении, так как в городе открыт аэропорт. Если отель находится, например, в Туапсинском районе, то делать упор нужно на рекламу в ближайших регионах – Краснодарский край, Ставропольский край, Ростовская область… То есть, откуда люди могут приехать на машине. И это относится ко всем объектам размещения в Южном Федеральном округе. Отмечу, что у любого руководителя в команде должен быть сильный маркетолог. Важно следить за репутацией в Интернете. Если у вас, например, 80% отзывов «отлично», и среди них внезапно появились негативные комментарии, то, скорее всего, вы не угадали с целевой аудиторией. Привлекли тех людей, чьи ожидания не оправдали. То есть, не вашу целевую аудиторию!
Выжить в «красном океане»
Можно ли назвать маркетинг в отеле специфическим направлением? Нюансы есть в каждой отрасли, но принципы маркетинга едины. Важно понимать концепцию объекта размещения и сегмент рынка. Любая идея должна отталкиваться от этих критериев. И, конечно, всегда нужно стремиться быть лучшим в своей нише, не стесняясь заявлять о своей уникальности! Отельеры могут возразить: мы обычный семейный отель, никаких фишек у нас нет! В этом случае маркетологи посоветуют присмотреться внимательнее: любую мелочь можно превратить в УТП (уникальное торговое предложение — Прим.Ред.). Необязательно вкладывать миллионы в маркетинг, чтобы добиться лояльности гостя. Некоторые инструменты с точки зрения воплощения – условно бесплатные. На рынке существуют известные примеры, когда санаторий ставил цель и позиционировал себя как самый чистый и радушный в своем сегменте, что сильно повлияло на загрузку – глубина бронирования достигала 2,5 лет вперед. Просто быть хорошим отелем влечет за собой риски потеряться на фоне более предприимчивых конкурентов и существенно проседать в показателях загрузки.
– Как президенту Клуба маркетологов Сочи мне приятно, что тема значимости маркетинга стала звучать чаще и громче не только от экспертов нашего сообщества, но и от топ-менеджеров, руководителей ведущих компаний, партнёров, – комментирует Александра Мирошникова, президент Клуба маркетологов Сочи, pr-директор Ассоциации Отельеров АМОС. – На площадке Ассоциации Отельеров АМОС мы часто обращаем внимание на ряд важных проблем. Первая и основная – грамотный выбор ниши. От этого зависит не только маркетинговая стратегия, но в том числе и бизнес-процессы. Как верно отмечает Людмила Золотарева, отель для семейного отдыха и городской отель для деловых поездок будут сильно отличаться, в т.ч. в инфраструктуре. Если ниша не выбрана, а предложение для клиентов размыто, любая компания вынуждена работать в «красном океане» (устоявшийся рынок с высокой конкуренцией, когда компании не нужно придумывать спрос, потому что покупатели знают товар и осознают его ценность., — Прим.Ред.). Потому что гость не понимает разницы между двумя объектами размещения с более-менее похожими характеристиками.Нужно находить уникальные черты каждого объекта и создавать вокруг них концепцию. Вторая недоработка – неумение работать с разными каналами продвижения и продаж. Я лично всегда выступала за мультиканальность. Нельзя ограничиваться одной площадкой! Умение работать с агрегаторами, туроператорами, лидерами мнений, различными рекламными площадками, массовыми и адресными коммуникациями – это лишь малая часть навыков, которыми должны владеть специалисты, отвечающими за маркетинг отеля. Третья проблема – острая нехватка квалифицированных кадров на рынке. Здесь нет простых решений, но мы с удовольствием поддержали инициативу АМОС о проведении ежегодного Форума молодых талантов. Верим, что это даст возможность усилить отрасль хорошими специалистами.
Какие инструменты используют маркетологи туриндустрии Сочи? Интересными фишками продвижения с нами поделилась Екатерина Борисова, руководитель службы маркетинга и продаж пансионата «Бургас». В 2024 г. пансионат отмечает свой 50-летний Юбилей и на сегодняшний день стал не только популярным местом для отдыха и оздоровления, но также радушно встречает мероприятия, самым масштабным из которых является фестиваль здоровья и долголетия «Декада зрелого возраста».
– Успех отеля на 100% зависит от маркетинга! – отмечает Екатерина Борисова. – В маркетинге должна быть золотая середина. Это не только реклама, на которую ежемесячно выделяется определённый бюджет. Есть и внутренний маркетинг – это отношение к гостю и сервис, которые напрямую влияют на возвратность. Результат даёт только полное взаимодействие внешнего и внутреннего маркетинга, они на одной чаше весов. Если мы внутренне не соответствуем тому, что предлагаем, то у гостя не появится желание вернуться. Есть одно правило маркетинга – правильный номер продан по правильной цене в правильное время. Это отражает динамическое ценообразование, по принципам которого мы начали работать в 2024 году. Для нас это в новинку, поскольку в «Бургасе» стоимость всегда была фиксированная и не отличалась по сезонам. Динамическое ценообразование помогает увеличить глубину продаж. В 2024 году активно увеличиваем объём информации на просторах Интернет: работаем с сервисом «Яндекс Путешествия», платформой «TravelLine», продолжаем уделять внимание «Яндекс Картам» и «Гугл Картам», рекомендую не забывать про них всем отельерам.
Красивые картинки: гость выбирает глазами
В решении маркетинговых задач отелям помогают партнеры. Отличный пример – российский отельный консолидатор Bronevik.com. Так, в марте 2024 г. компания объявила о новой разработке, которая позволяет проводить конкурентный анализ рынка, сравнивая показатели своего отеля с группой похожих объектов из своего же региона. Это может существенно помочь выявить ошибки в продвижении и выстроить правильную стратегию на будущее. Кроме того, в компании обращают внимание на то, что далеко не все объекты размещения уделяют внимание качественному представлению себя. Так, многим не хватает хороших фотографий. Но ведь гость в первую очередь выбирает глазами! И если его взгляд привлекла красивая картинка, то он будет внимательнее изучать информацию об объекте размещения. Если гость видит себя в атмосфере отеля, она ему по душе, то с большей вероятностью совершит бронирование. На досадные промашки отельеров Bronevik.com обращает внимание при заключении партнёрства.
– Многие отельеры, выбирая стратегии продвижения на онлайн-площадках, ориентируются на на опыт сетевых объектов размещения, вместо того, чтобы идти своим путём, – объясняет Екатерина Лагерь, заместитель руководителя отдела по работе с отелями платформы Bronevik.com(входит в МТС Travel) . – С одной стороны, это оправдано, ведь крупные игроки накопили большой опыт. Но, с другой стороны, этот опыт нужно уметь правильно применять на месте и с теми ресурсами, которые у вас есть. Поэтому нужно адаптировать лучшие маркетинговые практики, учитывая специфику конкретного региона России. К сожалению, размещаясь на агрегаторах, многие объекты не уделяют внимания описанию, не делают акцент на своих уникальных фишках. Второй важный момент – визуальная привлекательность и качественные фото. Гость хочет видеть не только номер, но и фасад, лобби, ресторан и т.д. Сейчас мы исследуем вовлечённость разных групп гостей в зависимости от того, размещены фото или видео, смотрим на какой контент они лучше реагируют. Сейчас мы снимаем небольшие ролики в некоторых городах, будем загружать их на наш сервис и анализировать конверсию.
Стоит отметить, что в большинстве случаев работа с личным кабинетом на агрегаторах отдаётся на откуп линейному персоналу. У персонала зачастую не хватает навыков для понимания нюансов работы разных платформ. Поэтому Bronevik.com часто дополнительно консультирует своих партнёров по оформлению карточек объектов на платформе. Команда обращает внимание на качество фото, порядок их выкладки, полноту описаний… Более того, представители компании Bronevik.com провели эксперимент: лично выезжали на объект размещения, чтобы сделать фото. Такое внимание стимулирует даже небольшие отели уделять больше внимания тому, как их объект выглядит в агрегаторах и анализировать, как это влияет на продажи.
Из каких ингредиентов всё же состоит успешный маркетинг отеля? Использование различных каналов продвижения, актуальные акции, акцент на собственную уникальность. Конечно, во всём нужна регулярность! Невозможно вспоминать про привлечение клиентов только в низкий или высокий сезон. Результат эффективного маркетинга заключается в том, что номера в вашем отеле заранее забронированы и оплачены. Если этого нет, то стоит задуматься, а что вы делает не так? Без правильной маркетинговой стратегии даже самый новый и современный отель рискует остаться пустым. Увы, такие примеры на рынке не единичны… Поэтому, не упускайте возможность изменить ситуацию в предстоящем летнем сезоне!