Сколько отельерам следует тратить на маркетинг?

В связи с этим мы решили посмотреть, а что эксперты из других стран думают по такому важному вопросу, как «Сколько отельерам нужно тратить на маркетинг?». Делимся подробной публикацией по этой теме…

Макс Старков
Специалист по технологиям в сфере гостеприимства и путешествий, а также специалист по цифровой стратегии

Опубликовано 12 августа 2025 г.

Учитывая стремительное приближение сезона бюджетирования в сфере гостеприимства на 2026 год, ещё не поздно сравнить расходы на маркетинг в этой сфере с расходами в розничной торговле и экономикой в ​​целом. Согласно авторитетному исследованию Gartner CMO 2025 Spend Survey, средний размер маркетинговых бюджетов в 2025 году составляет 7,7% от общей выручки, как и в 2024 году.

Гостиничный бизнес – это розничная торговля, связанная с продажей гостиничных номеров и сопутствующих товаров туристам. Общепринятое правило для розничных продавцов – тратить от 5% до 10% валовой выручки на рекламу и маркетинг. На высококонкурентных рынках и в отраслях этот показатель составляет 10% и более, чтобы не отставать от конкурентов.

По данным HubSpot, компании обычно тратят на маркетинг около 9,1% своего совокупного дохода. Администрация малого бизнеса США рекомендует малому бизнесу выделять на маркетинг от 7% до 8% своего дохода.

Какова ситуация в индустрии гостеприимства? В среднем американские отельеры тратят на маркетинг менее 2,5% от дохода с номеров, включая фонд оплаты труда отдела продаж и маркетинга (STR). Прогнозируется, что мировая выручка гостиничного бизнеса к 2025 году достигнет 443 миллиардов долларов. Даже если бы все отели были готовы потратить 2,5% от этой суммы на маркетинг (в чём я сомневаюсь), то глобальные расходы отельеров на маркетинг составили бы 11 миллиардов долларов.

Сравните это с Expedia, которая потратила на продажи и маркетинг 54% своей выручки в 2024 году, что составляет 6,9 млрд долларов, что на 12% больше, чем в предыдущем году. Крупные онлайн-туристические агентства потратили на маркетинг в 2024 году колоссальную сумму – 17,8 млрд долларов. Неудивительно, что отельеры проигрывают онлайн-туристическим агентствам в борьбе за дистрибуцию.

Итак, вопрос заключается в следующем: какой процент от общего дохода отельеры должны тратить на маркетинг?

Адам Могелонский
Партнёр Hotel Mogel Consulting Ltd.

Средний показатель по отрасли в 5-10% от общего дохода вполне оправдан для планирования бюджета. Гораздо важнее то, КАК вы тратите свой бюджет.

Сравнение маркетингового бюджета отеля и Expedia – полная противоположность: отели относятся к сфере услуг, а онлайн-туристические агентства – к технологическому бизнесу. Их операционные модели принципиально различаются, хотя обе компании обслуживают одних и тех же клиентов: путешественников.

Так зачем же вообще пытаться конкурировать или сравнивать себя с ними? Вместо этого проявите творческий подход к продвижению своего бренда.

Я не предлагаю вам полностью отказаться от рекламы AdWords, программатик-маркетинга, рекламных щитов OTA и других основных каналов. Вместо этого обратите внимание на каналы и тактики, с которыми OTA не могут конкурировать:

• социальные сети (и, осмелюсь сказать, инфлюенсеры),
• мероприятия и события,
• персонализированные рассылки на основе CRM,
• FAM-кампании и другие PR-активности,
• соглашения с турагентствами или надёжными сетями туристических консультантов,
• развитие кобрендинговых отношений с компаниями MICE или консорциумами,
• и обязательно – старое доброе «сарафанное радио».

В этом «как» нет волшебной палочки или панацеи, только огромный труд слаженной коммерческой команды. Просто начните с креатива.

Эрик Муньос
Руководитель отдела партнерских отношений, SuitePad

По данным HotelMarketingWorks.com, большинство отелей выделяют от 4 до 8% своего общего дохода на маркетинговую деятельность.

• Новые отели: 10% от прогнозируемого дохода
• Действующие объекты: 4-6 % от фактического дохода
• Отели класса люкс: до 8% дохода

Также рекомендуется вносить следующие сезонные корректировки:

• Высокий сезон: увеличьте бюджет на 20-30 %
• Межсезонье: сохранение обычного бюджета
• Низкий сезон: сократите бюджет на 20-30 % или перейдите на предварительное бронирование.

Фредерик Гонсало
Эксперт в сфере путешествий и гостеприимства. Спикер и консультант по цифровому маркетингу и стратегии.

На вопрос о том, какой процент от общего дохода отельеры должны тратить на маркетинг, следует отвечать не путём сравнения с OTA, а путём рассмотрения жизненного цикла продукта и корпоративных целей.

Под жизненным циклом продукта мы подразумеваем, на каком этапе находится отель с точки зрения его жизненного цикла: на этапе запуска, на ранней стадии роста, на этапе зрелости, на этапе демасштабирования или упадка? Обычно считается, что на этапе запуска маркетинговые расходы должны быть гораздо важнее – где-то 15-25% от общего ожидаемого дохода, а иногда и больше. Но когда отель (или другой туристический объект, например, курорт, ресторан или достопримечательность) достигает зрелости и прочно зарекомендовал себя на различных целевых рынках, 5-10% может быть достаточно, а иногда и меньше.

Что касается корпоративных целей, они также могут оказывать большое влияние на маркетинговые расходы. Увеличилось или уменьшилось количество отелей в регионе из-за экономического спада или слияний и поглощений? Произошли ли существенные изменения в структуре собственности, смена руководства или всплеск интереса к городу по внешним причинам? Эти факторы могут оправдать увеличение маркетинговых бюджетов для использования конкретной ситуации или контекста.

Маркетинговые усилия всегда должны быть направлены на прямое бронирование, но сотрудничество с OTA остаётся обязательным. Независимо от бюджета!

Скотт Фалконер
Исполнительный вице-президент по медиарешениям и индустрии гостеприимства, Amadeus

По мере приближения периода бюджетирования отельерам следует меньше концентрироваться на достижении средних показателей по отрасли и больше на согласовании маркетинговых расходов с четкими и измеримыми целями, такими как прирост дохода, рентабельность инвестиций в рекламу, рост заполняемости, RevPAR и вовлечённость гостей. Цель маркетинга – обратиться к путешественникам в нужное время и в нужном месте, предложив им подходящее предложение. Это означает быть заметным на протяжении всего пути путешественника к покупке, встречаясь с ними там, где они находятся, при этом сохраняя целостность рекламных сообщений и брендинга.

Цель заключается не в том, чтобы достичь среднего показателя по отрасли по доле дохода, расходуемого на маркетинг, а в том, чтобы тратить средства более разумно: использовать данные для поиска ценной аудитории, адаптировать кампании к намерениям путешественников, оптимизировать время для соответствия периодам бронирования и точно измерять эффективность маркетинга. Когда отели инвестируют в многоканальную видимость и согласуют свои усилия с реальным спросом, даже небольшие бюджеты могут дать впечатляющие результаты.

Вывод? Эффективный маркетинг заключается не в трате определённого процента от дохода, а в том, чтобы заставить каждый доллар работать эффективнее на стимулирование спроса, выстраивание отношений и поддержку долгосрочного роста.

Макс Старков
Специалист по технологиям в сфере гостеприимства и путешествий, а также специалист по цифровой стратегии

Недостаточные инвестиции в маркетинг – «убийца» прямых онлайн-каналов. Чем меньше вы инвестируете в маркетинг, тем сильнее зависимость от онлайн-агентств.

Отельеры по умолчанию не склонны к риску. Они не готовы вкладываться в маркетинг, считая его рискованным и не имеющим гарантий. Как будто в жизни вообще есть какие-то гарантии! Но они не против потратить 25% и более на комиссии и скидки онлайн-агентств, потому что это безрисково.

Одна из основных причин системного недофинансирования маркетинга — отсутствие «владения» прямым онлайн-каналом. За свою более чем 30-летнюю карьеру в индустрии гостеприимства и десятки тысяч клиентов отелей я ни разу не видел директора по продажам и маркетингу (DOSM) или менеджера по маркетингу, чья компенсация или бонусы были бы напрямую связаны с количеством бронирований на сайте отеля.

Если отельеры не будут закладывать в бюджет и тратить на маркетинг не менее 4–6% от общего дохода, не включая фонд заработной платы, и не будут вкладывать достаточно средств в такие технологии, как CRM, RMS, чат-боты, ORM, приложения для обмена сообщениями с гостями и решения проблем, отрасль будет продолжать страдать от доминирования OTA и других посредников и продолжать выплачивать им комиссионные на сумму 75 миллиардов долларов в год.

Линчи Квок
Профессор Колледжа гостиничного менеджмента Коллинза, Калифорнийский политехнический университет в Помоне

Спасибо Максу, что поднял провокационную тему с таким наглядным набором данных. Я вижу здесь наглядное сравнение маркетинговых бюджетов:

• Отели: 2,5% от дохода от номеров (включая фонд заработной платы)
• Розничная торговля: 5-10% от продаж
• Общий бизнес: 9,1% от общей выручки
• Малый бизнес: 7-8 % от выручки (рекомендуется)
• Expedia: 54% выручки или 6,9 млрд долларов США (рост на 12% в годовом исчислении)

Совокупность крупнейших OTA: 17,8 млрд долларов США. Неудивительно, что OTA продолжают превосходить отели по количеству бронирований.

Я считаю, что отелям следует больше инвестировать в маркетинг, но при этом действовать более разумно. Базовый показатель в 5% от дохода от номеров – вполне реальная цель. Однако возникает ещё более важный вопрос: куда направлять эти деньги? В свете использования искусственного интеллекта при поиске и бронировании контента, контент-маркетинг заслуживает неотложного внимания, как отмечалось в нескольких предыдущих обсуждениях. Кроме того, отелям следует задать себе следующие вопросы:

1. Сколько мы будем инвестировать в программы лояльности на базе искусственного интеллекта?
2. А как насчёт взаимодействия в социальных сетях с использованием искусственного интеллекта?

Если это стратегические приоритеты отелей (а так оно и есть), то даже 5% может быть недостаточно. Высокие результаты Expedia во втором квартале 2025 года отчасти обусловлены интеграцией искусственного интеллекта. Отелям, стремящимся к конкуренции, потребуется маркетинговый бюджет, близкий к 10%.

Питер О'Коннор
Профессор стратегии в Школе бизнеса Университета Южной Австралии

Поначалу, читая это, я хотел сказать: «Это зависит от обстоятельств».

Но если поразмыслить, ответ становится гораздо яснее: «Намного больше»!

Отели обычно тратят менее 3% на продажи и маркетинг, а потом жалуются, что от четверти до трети номеров остаются незаполненными. А ещё жалуются, что им приходится платить от 15% до 20% и более онлайн-платформам для бизнеса.

Эти цифры устанавливают пределы их расходов – больше, чем сейчас, и меньше, чем мы заплатили бы онлайн-агентству за бронирование. Помимо того, что прямые бронирования обходятся дешевле, они дают множество преимуществ с точки зрения дополнительных продаж, кросс-продаж и лояльности, поэтому вполне логично, что мы можем инвестировать больше в развитие бизнеса через прямые каналы.

Помните, что бесплатного обеда не бывает.

Симоне Пуорто
Руководитель отдела новых тенденций и стратегических инноваций Hospitality Net

Когда мы говорим о «сколько», первый вопрос, который я задаю, касается не процентов , а определений. Что именно входит в понятие «маркетинг» ? Учитывается ли OTA-реклама или её следует отнести к дистрибуции? Является ли метапоисковая реклама маркетинговым расходом или это управление доходами в другом обличье? Ответ на эти вопросы полностью меняет суть обсуждения бюджета.

Мой подход заключается не столько в погоне за средним показателем по отрасли, сколько в привязке расходов к разумной стоимости привлечения клиентов в случае прямых заказов. Как правило, я никогда не допускаю, чтобы стоимость привлечения клиентов при прямых заказах превышала 10–12%, хотя контекст может оправдать более низкую или более высокую ставку.

Если вы сосредоточитесь на нижней части воронки, то 10% от общего дохода будет комфортной и устойчивой цифрой.

Если вы хотите расширить деятельность до середины воронки, лучшим ориентиром будет 15%.

Если ваша цель – достичь вершины воронки продаж (повышение узнаваемости на новых рынках, запуск объекта недвижимости или повторный запуск после ремонта), то показатель в 20% более реалистичен.

Настоящая опасность кроется в заблуждении, что мы можем достичь уровня OTA с бюджетами, которых не хватило бы для поддержания работы метапоисковой кампании в течение месяца...

Марк Фэнкорт
Соучредитель TRAVHOTECH

Какова длина верёвки?

Как и любая хорошая стратегия или тактика, она должна быть привязана к измеряемому результату. В зависимости от индивидуальных обстоятельств, чётких правил, естественно, не существует, поскольку цели различаются.

По отраслям этот диапазон составляет 7-10%. В нашей отрасли наблюдается тенденция немного ниже – 4-6%.

Хотя по мере того, как наш бизнес всё больше движется в сторону цифровых технологий во всех сферах, должен произойти естественный сдвиг.

Одна из проблем заключается в отсутствии чётких правил относительно того, что именно должно быть включено. Иногда это касается и технологий, которые, на мой взгляд, не являются маркетинговыми инвестициями или расходами по сравнению с программами, реализуемыми на этих платформах.